Алгоритм общения продавца аптеки с клиентами

Мария Клочко

 

Продавец аптеки должен обладать не только знаниями в области фармацевтики, но и навыками продаж и эффективного общения с различными типами клиентов. От умений и знаний работника «первого стола» зависит станет ли случайный посетитель постоянным клиентом аптеки.

 

Продажи в аптеках – это особенный процесс уже потому, что происходит он на основании доверия покупателя к фармспециалисту, который для своего клиента является не просто продавцом, а «человеком в белом халате».

 

Давайте начнем рассмотрение темы продаж в аптеке с ликвидации самых распространенных ошибок, которые совершают «работники первого стола».

 

Во-первых, продавец аптеки чаще всего слушает клиента, но не слышит его. Поэтому получает от своего собеседника не ту информацию, которую он пытается донести. Вследствие этого возникает непонимание. Победить невнимательность можно с помощью отработки навыков слушания.

 

Упражнение 1.Фармспециалисту предлагается послушать текст, после чего нужно вычленить из него ключевые фразы. Как правило, в первый раз слушатель выбирает слишком много различных утверждений, в то время как в тексте их содержится одно или два. Однако необходима постоянная тренировка.

 

Упражнение 2.Участник и помощник стоят перед аудиторией. Помощник зачитывает по предложениям выданный ему текст. Особенность текста – нарушенный порядок слов в предложениях. Задача участника  – «переводить» текст, используя правильный порядок слов.

 

Пример «неправильного» текста: эффективный симптомы мне быстро нужен неприятные препарат, но в то же время недорогой, снимающий. Все слова необходимо сложить в нормальное предложение.

 

Важно, что с помощью подобных упражнений продавец аптеки начнет улавливать в словах покупателя фразы, сигнализирующие об истинных потребностях клиента. Одним словом, «мы должны слушать, когда мы слышим».

 

Кроме того, «первостольник» должен полностью избавиться от таких навыков, как навязчивость в своей консультации и навязывание определенных препаратов или косметических средств. Неприемлемо также равнодушие и, конечно, желание угадать финансовые возможности покупателя по его внешнему виду. Это грубейшее нарушение, потому как продавец не знает, кто перед ним стоит, и не сотруднику аптеки решать, дорогим или доступным является препарат для этого человека. Запомните: вы не вправе додумывать за своего клиента (!). Чтобы избежать указанных ошибок, необходимо чувствовать покупателя, понимать, какой клиент находится в данный момент в вашей аптеке. Так вы сможете подобрать ключ к каждому.

 

 

Типы клиентов аптеки

 

Деление всех людей на аудиалов, визуалов и кинестетиков общеизвестно, но все-таки продавцы аптеки часто забывают об этом. Аудиалы хорошо воспринимают речь продавца и/или звуковую рекламу в торговом зале. Визуала можно распознать по взгляду, устремленному на упаковку в ваших руках. Соответственно это сигнал: следует продемонстрировать «внешность» лекарственного средства. Кинестетик, в свою очередь, захочет потрогать продукт, поэтому не стоит лишать его возможности подержать в руках коробочку.

 

Более детально стоит разделить покупателей по «типам мотивации».

 

Первый тип – мотивация на результат. Такие клиенты, как правило, ценят свое и чужое время. Они не любят ждать, и если вы медлительны, могут просто уйти. Стоимость для такого покупателя чаще всего не имеет значения, он ориентируется на эффективность. При этом фармацевту не следует предлагать такому покупателю сразу дорогостоящий ассортимент. Потому как возникает опасность потерять доверие к себе как к профессионалу и опуститься в глазах покупателя до уровня рыночного продавца. Лучше дать возможность такому клиенту право выбора, к примеру, между двумя средствами. Предлагать дополнительный ассортимент нужно осторожно.

 

К первому типу мотивации можно также отнести покупателей, которых при входе в аптеку сразу видно. Своим внешним видом они напоминают витрину дорогого магазина. В этом случае, даже если внешнее убранство не соответствует реальным финансовым возможностям, такой клиент ориентирован на результат – престижная покупка. Советовать дополнительные товары этим клиентам нужно очень корректно, такой типаж создает имидж успешного человека, ни в чем остро не нуждающегося. Однако можно проинформировать покупателя о новинках в линейках престижных брэндов.

 

Второй тип – мотивация на общение, или дотошный покупатель. Распознать его можно у входа, он внимательно осматривает витрины и весь зал. Старается обратить на себя внимание. Скрупулезно изучает товар, привлекая по возможности всех консультантов. Если продавец аптеки решил увеличить чек, то он должен четко понимать: такому клиенту нужно максимум внимания. Обычно посетитель, мотивированный на общение, активно задает вопросы, интересуется личным опытом консультанта. В процессе разговора нередко отвлекается на посторонние темы.

 

На самом деле это самый подходящий тип покупателя для дополнительной продажи, и таких клиентов в среднем 40% в аптеке. Они наиболее всего расположены к спонтанным покупкам, поэтому своевременное вмешательство фармацевта в процесс выбора сможет значительно увеличить сумму среднего чека. Но следует помнить, что необходимо понять потребность клиента, узнать, какие критерии для него в данный момент важнее: безопасность, эффективность, удобство лекарственной формы, комфорт при приеме, новые технологии или цена.

 

Соответственно, приоритеты эффективности и комфорта сигнализируют о том, что человеку требуются средства, улучшающие качество жизни, причем в таких продажах очень важно обращать внимание на принадлежность покупателя к конкретной социальной группе.

 

Еще один нюанс – для людей разного возраста необходимо делать разные акценты на свойствах товара. Например, пожилым необходимо восстановление и сохранение функций органов и систем: сохранение двигательной активности, работы сердца, печени и т. д. Покупателям среднего возраста ценно сохранение молодости. Поэтому, советуя дополнительные средства, делайте акцент именно на этом. Например, данный крем содержит вещество «G», которое способствует ускорению процессов регенерации. Влажные салфетки для интимной гигиены содержат антибактериальные средства, при этом обладают гипоаллергенным эффектом. Маска для волос укрепляет волосяные луковицы и тем самым снижает вероятность выпадения волос и т. д.

 

Третий тип – мотивация на «Я». Этого клиента легко распознать, потому что он всячески будет стараться получить максимальную выгоду из покупки. Таким образом, посетитель настроен на скидки, дисконтные и социальные программы. Просто увеличение среднего чека здесь маловероятно. Но его заинтересуют различные акции типа «скидки выходного дня», или «бонусный товар», или «бесплатная консультация врача». Существует вероятность, что данный клиент может себе позволить покупку дорогостоящего товара, однако желание извлечь из всего выгоду гораздо сильнее.

 

Можно выделить еще четвертый тип – «отстраненный» покупатель. Обычно он уверенными шагами идет к витрине, редко здоровается. Внешний вид спокойный, сдержанный. В торговом зале старается держаться подальше от продавца. Такой посетитель хочет сам посмотреть и потрогать товар. Обычно не отвечает на вопросы консультанта. Держит паузу. Если вы к нему подошли с вопросом: «Вам что-нибудь подсказать?». Однозначно услышите: «Нет!»

 

С одной стороны, кажется невозможным предложить этому клиенту дополнительные товары. Однако здесь все зависит от мастерства фармацевта. Во-первых, не стоит сразу подходить к посетителю, дайте ему освоиться. Скорее всего, человек таким поведением скрывает собственные невостребованные амбиции. На ваши предложения он будет показывать свою осведомленность о товаре. Продавец сможет увеличить чек, если покажет весь свой профессионализм и удивит начитанного клиента. Например: «К этим таблеткам для устранения проблем, возникающих при венозных заболеваниях нижних конечностей, можно рассмотреть дополнительно крем на основе листьев красного винограда. Это вещество богато флавоноидами, основными из которых являются кверцетина глюкоронид и изокверцетин, стабилизирующие мембраны эпителия…» и т. д.

 

Существуют свои особенности продаж мужчинам и женщинам. Женщина – более импульсивное создание, ей легко сделать продажу в горячей прикассовой зоне, она с удовольствием купит вспомогательные товары. Обычно женщина уходит с чеком гораздо больше ожидаемого ею при входе в аптеку. Женщина воспринимает товар комплексно, мысленно вписывая этот продукт в интерьер. Например, покупая мыло, представительница слабого пола задумывается не только о его свойствах, но и о том, как оно будет смотреться в ее ванной комнате. Женщина предпочитает получить доступные разъяснения о товаре, ее привлекают приятные запахи, изящные формы, удачные цветовые решения.

 

Мужчины сегодня также активно заботятся о качестве жизни. Здоровье для них напрямую связано с благополучием и успешностью. Для мужчины важны четкие аргументы, почему он должен купить именно этот товар, а не иной. Представитель сильного пола хочет услышать детали, конкретные характеристики продукта, результат, который даст ему в итоге средство, которое он хочет приобрести.

 

 

Этапы общения с клиентом аптеки

 

Эффективная продажа в аптеке – это не только умение распознать тип покупателя и найти к нему подход. Существует определенный алгоритм беседы «первостольника» с клиентом. Фармацевт должен управлять разговором, вести его в нужное русло, чтобы результатом общения стала покупка.

 

Итак, непосредственно сам процесс продажи состоит из нескольких этапов: определение потребности, присоединение к клиенту, подача выгоды товара, завершение продажи.

 

Теперь обо всем по порядку. Определить потребности можно по следующим словам, которые произносит клиент: «мне нужно», «нравится», «я хочу», «я ищу» и т. д. Однако не стоит путать потребность с возможностью. Возможность – это проблема клиента, которая могла бы быть решена с помощью ваших товаров, но покупатель не выражает четкого желания. Поэтому «первостольник», услышав возможность, должен перевести ее в потребность.

 

Например, клиент: «Мне очень тяжело подобрать для своей кожи крем, от многих средств появляются раздражения», – это будет лишь возможность. Чтобы перевести эту возможность в явную потребность, «первостольник» должен задать закрытый вопрос: «Вы бы хотели подобрать гипоаллергеннный крем, который подойдет под тип вашей кожи?». Ответив положительно, клиент тем самым выразил потребность. Далее необходимо провести присоединение – признание важности той проблемы, с которой пришел к вам покупатель: «Действительно для чувствительной кожи необходим особый уход». Тем самым вы устанавливаете контакт, показываете, что вам вовсе не безразличны переживания посетительницы.

 

Следующий этап – демонстрация выгоды. Здесь важно ее не перепутать с характеристикой. Запомните, характеристика – это лишь свойство продукта, а выгода – ценность, польза для клиента. Например, характеристика: «Вот этот крем «N» гипоаллергеннный». Выгода: «Этот крем содержит экстракт «R», который нежно воздействует на чувствительную кожу и препятствует раздражению», и т. д. После того, как вы презентовали несколько видов товаров, вы увидите, к какому именно больше склоняется клиент. В это время необходимо суммировать все выгоды данного средства, озвучить их клиенту и завершить продажу уточняющим вопросом: «Я так понимаю, именно этот крем идеально подходит вашей коже?» Возможно развитие событий в двух вариантах. Первый – посетительница покупает крем, потому как это действительно то, что нужно. Или не покупает, причины: вы неубедительно озвучили выгоды, не поняли, какое именно средство была готова купить посетительница, возможно, хотела этот дорогой крем, но он ей не по карману, а сказать, что у нее нет денег на покупку – неудобно. Поэтому важно чувствовать своего клиента, смотреть на его поведение, обращать внимание на ключевые фразы.

 

 

Что делать, если клиент возражает

 

В процессе аптечной продажи «первостольник» часто сталкивается с возражениями. И возражения могут быть самые разные, от привычного «дорого» до «а мне нужен такой же только с перламутровыми пуговицами», как в известной истории. Природа возражений такова, что они появляются, как это ни парадоксально, благодаря усилиям самого «первостольника».

 

Давайте рассмотрим пример: посетитель обозначил, какой препарат ему нужен, и «первостольник» протягивает ему упаковку со словами «он, конечно, стоит дорого, зато эффективен». Как вы думаете, будет ли хотя бы один посетитель, который после этих слов не обратит внимание на цену? Правильно, нет. «Первостольник» сам обращает внимание на цену препарата, как на некое препятствие для покупки. В этой ситуации самым правильным было бы обратить внимание на плюсы и преимущества использования препарата. Цена в этой ситуации – такое же неотъемлемое свойство препарата, как и дозировка, способ упаковки, страна-производитель и пр.

 

Второй важный момент, который необходимо учесть при работе с возражениями, это то, что возражение легче предотвратить, чем с ним бороться. Не выяснив потребности посетителя и начав навязывать ему свою точку зрения, «первостольник» сам раскладывает себе «мины» возражений. Поэтому еще раз обращаем внимание на необходимость выслушать посетителя и понять, по каким критериям он собирается принимать решение о покупке.

 


Как увеличить продажи в аптеке

 

1. Начните с наиболее рационального и не требующего затрат способа увеличения продаж в аптеке – повысьте маржу. Первый способ поднять маржу в аптеках – установить более высокие цены. Но не делайте это бездумно – напечатайте новые ценники с указанием старой, зачеркнутой, более высокой ценой, и яркой, выгодной новой ценой. Другой способ – увеличение итоговой цены за дополнительные услуги. Например, продавайте 10 таблеток из упаковки в 20 таблеток стоимостью в 1000 рублей не за 500, а за 550 рублей.

 

2. Другой рациональный (практически не требующий материальных вложений) способ увеличить продажи в аптеке – увеличить размер среднего чека. Увеличивайте сумму, оставляемую вашим клиентом, который уже купил что-либо. Причем не просто располагайте витамины, влажные салфетки и одноразовые маски возле кассы, а обучайте продавцов активно предлагать эти товары всем покупателям.

 

3. Следующим по эффективности мероприятием является оптимизация самой техники продаж в аптеке. Обычное обучение персонала вашей аптеки вежливости ничего не стоит материально, но очень сильно ценится клиентами. Вежливый персонал создаст больше лояльных клиентов, чем любые акции и накопительные карты.

 

4. Процент конверсии, то есть, отношение зашедших в вашу аптеку к общему количеству знающих о ней, можно и нужно поднимать. Пользуйтесь приемом разделения вашего ассортимента на frontend- и backend-продукты. В качестве первых выступают лекарства, на которых вы устанавливаете цены значительно ниже, чем у конкурентов. Поставьте известные лекарства по сниженным ценам на видные места. Издержки же окупятся за счет продажи лекарств в аптеках, относящихся к backend-товарам – они не афишируются, поэтому цены на них можно завысить.

 

5. В широкомасштабной рекламной поддержке аптека, по сути, не нуждается. Привлекать новых клиентов необходимо за счет удачного расположения филиалов – возле больниц, поликлиник, а также в спальных районах. Кроме того, не пренебрегайте полиграфией – проходящие мимо должны обращать внимание на вашу аптеку и на ее ассортимент.

 

По материалам www.kakprosto.ru

 


 

Специфика работы с конфликтными клиентами аптеки

 

В рыночной конкуренции активно ведется борьба за каждого клиента. Поэтому конфликтного покупателя провизор обязан удержать. На самом деле главная причина стресса покупателя – это банальное несовпадение его желаний и возможностей (используя язык психологии, несоответствие мотивации покупки и покупательной способности). Если покупка высоко значима для человека, а цена находится на пределе доступности, то тем самым ее психологическая цена оказывается весьма высокой. Еще один предмет волнений покупателя, связанный с обычными человеческими опасениями – «как бы не прогадать» –  обоснованность цены. А также инициативой для конфликта могут быть просто накопившиеся негативные эмоции, от которых необходимо избавиться.

 

Итак, следует изначально понимать, какие типажи могут «преподнести сюрприз». Обычно это женщины пожилого возраста или же торопящиеся деловые люди, которые стараются как можно быстрее попасть в начало очереди. Таких покупателей видно сразу: или они слишком импульсивны, или, наоборот, показывают ледяное спокойствие или задают много вопросов, цепляются к словам.

 

В идеале, конфликта необходимо не допустить. Увидев указанный типаж, следует не поддаваться на провокации. Как это сделать:

 

1. Отделить человека от его проблемы, то есть убедить себя, что клиент пришел за помощью в аптеку со своей бедой и ему нужна помощь, а эмоции – это болезненное состояние. И, как мы знаем, «врач на таких не обижается».

 

2. Необходимо использовать конструктивные выражения, которые не вызовут негатив у конфликтного клиента, а уведут его от нестабильно эмоционального состояния к необходимости решить ту проблему, с которой он, собственного говоря, и пришел в аптеку.

 

3. Попробуйте упражнение «колокол». Когда вы представляете себя внутри колокола и никого вокруг не слышите. За это время покупатель «выпустит пар» и будет готов нормально общаться.

 

4. Можно абстрагироваться от эмоционального клиента, который решил выплеснуть свой негатив. Например, начать изучать детали одежды посетителя. Тем самым вы перенесете свое внимание и не примете на себя выплеснувшиеся эмоции.

 

Фармацевту рекомендуется заранее проводить профилактику конфликта. Во-первых, как это ни банально, но «первостольник» должен находиться в хорошем физическом состоянии (сыт и выспавшийся). Во-вторых, утром при сборах на работу можно выполнить небольшое упражнение – «идеальный день». Несколько минут мысленно спланировать предстоящий рабочий день. Пофантазировать, как успешно он пройдет, представить, с какими людьми сегодня вы будете общаться, и т. д. В этот момент начинают работать сразу два полушария мозга: и левое, которое отвечает за «типовые поступки», и правое, которое позволяет принимать нестандартные решения. Через несколько минут таких размышлений, образно говоря, полушария синхронизируются, то есть начнут работать в какой-то мере единообразно. Соответственно, такое состояние позволяет гораздо проще смотреть на возникшие нетиповые ситуации, изобретательно из них выходить.

 

Однако если конфликт все же произошел и у продавца аптеки остался «груз», его необходимо снять. Существуют различные упражнения для борьбы с такого рода стрессом:

 

1.            Если, уходя с работы, последствия конфликта мешают восстановить душевное равновесие, то перед тем, как переступить порог дома, необходимо мысленно «взять» рюкзачок и сложить в него все мысли, связанные с произошедшей ситуацией. Завтра, перед выходом, вы можете «взять» рюкзачок и пойти с ним на работу. Уловка в том, что так вы обманываете свой мозг, заставляя его выкинуть из головы неприятные мысли, и разгружаете свое психологическое, эмоциональное состояние.

 

2.            Перед сном полезно записать на листке бумаги проблемы, которые накопились за день, или задачи, которые не удалось решить. Таким образом вы очищаете свой мозг, что помогает вам легко заснуть.

 

Финальная фраза

 

Когда посетитель расплачивается, фармацевт уже мысленно с ним расстался и смотрит на другого покупателя. Такая ситуация в корне неправильная. Необходимо завершить продажу последней ключевой фразой. Для клиента, выходящего из аптеки, именно эти финальные слова «первостольника» останутся в голове. Однако стандартные выражения: «Спасибо за покупку!», «Приходите к нам еще!», «Всего доброго!» вряд ли оставят след. Аптеке необходимо придумать собственную уникальную и необычную фразу, которая не будет общепринятым штампом и, с другой стороны, даст позитивный заряд, чтобы вашему клиенту захотелось вернуться к вам снова.

 

Об авторе:

 

Мария Клочко с 2002 по 2008 год руководила  HR-подразделениями  в Центральный Научно-исследовательском институте Эпидемиологии, ГК «ЭКОМИР» (фармацевтическая компания, дистрибуция медицинского оборудования). Более 9 лет успешно проводит бизнес-тренинги для руководителей и сотрудников коммерческих лечебных центров, медицинских  и фармацевтических компаний.