«ТОВАРНЫЙ СОБЛАЗН» КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Анатолий Сафронов, консультант по управлению, директор ООО «Экодимер-Консалтинг»
 
Как увлечь нашим товаром избалованных потребителей? Как продавать больше и с максимальной прибылью? Как удержать случайного покупателя, превратив его в лояльного и долгосрочного клиента?.. Перечень таких животрепещущих вопросов бесконечен. Но, несмотря на огромное число трудностей, возникающих со сбытом товаров на насыщенных, конкурентных рынках, все они фактически сводятся к одной проблеме. Ее суть заключается в том, насколько умело, грамотно, активно продавцы на всех ступенях управленческой иерархии – от рядового менеджера в торговом зале до коммерческого директора – продвигают товары. Компетентное продвижение товаров как раз и называется «эффективным коммерческим предложением».
 
И его итоговая состоятельность, находящая свое воплощение в денежной прибыли компании, зависит прежде всего от того, имеют ли продавцы четкое представление о том, как выглядит структура хорошей товарной подачи. На всех рынках общая структура коммерческого предложения оказывается похожей. В этом плане (при всех нюансах) рынок тяжелых экскаваторов немногим отличается от рынка наручных часов или рынка говяжьих сосисок. Во всяком продуктивном коммерческом предложении имеется своя глубина, или вертикаль, и своя широта, или горизонталь. Вертикаль товарного предложения – это его «четыре П»: предприятие, продукт, продажи, покупатель (не путать с пресловутыми «четырьмя Р» маркетинга). Здесь мы о ней говорить не будем, поскольку на всех товарных рынках вертикаль полностью зависит от горизонтали (более подробно с авторской концепцией «4П» можно ознакомиться на сайте bzzn.ru).
 
Что касается широты коммерческого предложения, то она, правда, в усеченном виде, отлично знакома большинству профессиональных продавцов. Ее исходные элементы таковы: 1) полезность товара, то есть его способность решать ту или иную потребительскую задачу/проблему клиента; 2) отличие, которое позволяет выделиться продукту на фоне прямых или косвенных конкурентов. Две указанные грани подробно описаны в деловой литературе. О них всегда говорят на тренингах или семинарах, посвященных активным продажам. В политэкономии первый момент коммерческого предложения называется «потребительской стоимостью товара». В маркетинге же вторая грань товарной подачи именуется «конкурентным преимуществом» (КП/УКП).
 
Между тем, часто упускается из виду третий очень ценный элемент товарного предложения. Давайте назовем его «товарным соблазном». О нем вспоминают редко, анализируют его мало. Некоторые продавцы, не слишком нацеленные на результат, вообще не подозревают о существовании данного феномена. А сэйлзы-профессионалы, наоборот, в своих продажах постоянно и инстинктивно делают на нем акцент. Но происходит это, как правило, спонтанно, рефлекторно, без обдумывания технической специфики используемого приема. Если мы спросим у них, какой метод они применили в той или другой успешной продаже, они, скорее всего, вспомнят о демонстрации «полезности» или «уникальности» товара, но ничего нам не скажут о процессе коммерческого соблазнения клиента.
 
Пожалуй, яркое исключение составляют так называемые «откровенные продавцы-манипуляторы», которые особенно процветают в сетевом маркетинге или в сфере торговли таймшерами. Для них метод товарного соблазна часто является стандартной, подручной техникой. И они, как правило, отдают себе отчет в собственных действиях. Но откровенный манипуляционный метод соблазнения неприменим в нормальных, массовых или корпоративных продажах, поскольку нацелен на одноразовое «использование» клиента. Любая нормальная компания заинтересована в том, чтобы ее клиенты были довольны покупкой. В противном случае издержки на регулярный поиск новых клиентов обязательно, рано или поздно, превысят все возможные доходы от их обслуживания.
 
Итак, любое качественное товарное предложение (по своей горизонтали) имеет, на наш взгляд, устойчивую трехлепестковую структуру: полезность – особенности/ уникальность – товарный соблазн (см. рис. 1). И если мы продвигаем товар на рынок, забыв о каком-то одном из «лепестков», то результативность наших продаж будет, очевидно, низкой.
 
 
 
Рис. 1. Трехлепестковая структура коммерческого предложения
 
Что представляет собой «товарный соблазн» как составной элемент коммерческого предложения? Для исчерпывающего технологического описания этого инструмента нужно детально разобрать весь процесс успешной продажи: от первого контакта продавца/товара с клиентом до момента оплаты клиентом приглянувшейся покупки. Однако в данной статье мы этого делать не станем. Взамен попробуем дать психологическое определение товарного соблазна. Ведь психологический, субъективный момент в данном случае играет решающую роль.
 
В первом приближении не будет преувеличением следующая формула: товарный соблазн есть тщательно продуманная и отлаженная игра на чувствах и влечениях клиента. В таком разрезе любая продажа несет в себе скрытый элемент здоровой манипуляции. Порядочным и ответственным продавцам бояться, впрочем, этого не стоит. Сам бог торговли Меркурий всегда был олицетворением не только честной сделки, но и лукавства, игры, мимолетного соблазна, не переходящих, однако, в плоскость афер или мошенничества (подробный анализ неоднозначного архетипического содержания мифообраза Меркурия/ Гермеса дается, например, в работах Карла Юнга). Добавим также, что соблазн есть гипнотическое воздействие, при котором продавец обещает клиенту нечто гораздо большее, чем тот планировал получить за свои деньги. Здесь субъективная ценность товара, ощущаемая клиентом, намного (но только с точки зрения данного клиента) превосходит заявленную продавцом цену (как справедливо писал испанский экзистенциалист Ортега-и-Гассет: «С точки зрения жизненной активности купить – значит облюбовать товар». В кн.: Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. – М.: Инфра-М. – С. 61).
 
Поэтому «клев на дармовщину» или склонность к «халявным» предложениям представляют собой частные, маргинальные и в основных отраслях торговли неприменимые формы товарного соблазна.
 
В нормальных, продуктивных (с точки зрения продавца и клиента) продажах игра на чувствах и влечениях клиента принимает две противоположные формы: 1) соблазн через позитив и 2) соблазн через негатив. Положительное товарное соблазнение более сложно, красиво и утонченно, а негативное, напротив, более откровенно и напористо.
 
Между крайне позитивными и радикально негативными формами соблазна располагаются промежуточные виды товарного обольщения. Они тяготеют либо к чистому позитиву, либо к чистому негативу. Вместе с тем примем во внимание, что, хотя и нечасто, но все-таки встречаются двойственные, эклектические или «шизоидные», внутренне расколотые, разновидности обольстительных продаж. Этот сумасбродный вариант товарного соблазна одновременно апеллирует и к возвышенным, и к низким настроениям покупателя. Классический образец подобного эклектического соблазна дает нам истерический ажиотаж, возникающий периодически при выводе на рынок новых моделей iPhone от корпорации Apple.
 
Положительный товарный соблазн возможен, когда продавцы явно или скрытно апеллируют к относительно «возвышенным» и благородным чувствам или настроениям клиента. Причем мера «благородства» упомянутых чувств определяется самим клиентом и его ближним кругом общения либо его статусом, принадлежностью к какому-то профессиональному сообществу. Вдобавок положительный соблазн всегда опирается на флер загадки и таинственное очарование, цель которых – выхватить, стащить клиента с наезженной колеи стандартного потребительского мышления. Доступное и абсолютно ясное, например батон докторской колбасы в сытые годы или десять тонн металлопроката на строительном складе, сами по себе не особо мотивируют клиента на покупку.
 
На глубокой противоположности между доступно-ясным и загадочно-далеким основано психологическое различение голода и аппетита. Кроме того, надо помнить, что на уровне положительного соблазна по-настоящему увлекает только то, что плавно и намеренно от нас ускользает. И это правило было знакомо всем профессиональным обольстителям от Апулея до Казановы. Зигмунд Фрейд также строил теорию бессознательных влечений, учитывая важность хватательного рефлекса. А рефлекторно хватать (покупать) человек желает только то, что от него вдруг резко отдаляется. Заметим сразу, что личное обольщение возможно и на негативном уровне, где оно, как мы покажем далее, обязательно принимает грубые и нередко циничные формы.
 
Исходя из сказанного, зафиксируем такую последовательность развертывания товарного соблазна: 1) вначале мы маним клиента чем-то ярким, вкусным, необычным; 2) затем вовлекаем клиента в действие для начального «апробирования» товара; 3) потом мягко отказываем или отодвигаем от него объект желаний; 4) после держим паузу (для профессионального продавца, работающего в сфере люксовых продаж, умение держать паузу после этапа предварительного соблазна – обязательный навык);. 5) далее мягко идем навстречу и 6) наконец заключаем договор и закрываем сделку.
 
Естественно, что описываемые нами этапы соблазна относительно легко реализуются, когда продавец и клиент общаются лично и напрямую. В неличных продажах структура позитивного соблазна остается той же, но ее исполнение на деле требует больших организационно-технических усилий.
 
Перейдем теперь к краткой характеристике товарного соблазна через негатив. В данном случае наш товар становится своего рода палочкой-выручалочкой, которая спасает покупателя от надвигающихся катаклизмов или жизненных угроз. Но на упомянутые напасти недостаточно просто «указать». Их следует дать покупателю прочувствовать и живо представить.
 
Здесь структура гипнотического воздействия на клиента гораздо проще, чем в ситуации с позитивным соблазном. Она выглядит так: 1) вначале мы пугаем клиента какой-то ощутимой и близкой для него опасностью: утратой здоровья, понижением статуса, потерей денег или комфорта и т. д.; 2) затем мы пугаем его еще больше, доводя размеры будущей угрозы до апокалиптического, мирового масштаба; 3) далее разрешаем возникшее напряжение с помощью магического пасса: извлечения «из шляпы» особого, спасительного, дарящего безопасность товара; 4) закрываем сделку.
 
Эффективность и состоятельность товарного соблазна через негатив обусловлена прежде всего глубиной разрыва между грядущими угрозами, поселившимися в сознании клиента, и предлагаемыми способами их ликвидации. Чем больше, «страшнее» эта пропасть, тем быстрее и легче потенциальный клиент соглашается на покупку нашего продукта.
 
Если кому-то покажется, что мы описали выше чересчур жестокую или циничную технику, заметим, что вся технология продаж по методу SPIN (Нила Рэкхема) и шире – почти все методы успешных продаж в сфере В2В базируются именно на товарном соблазне через негатив. Крайним и, вероятно, негодным, с этической точки зрения, вариантом подобных продаж следует признать провокационный соблазн через негатив. В этом случае клиента не просто пугают грядущими опасностями, но буквально физически вводят в динамический ступор. Из такого ступора под внимательным руководством циничного продавца клиент выходит бездумно, импульсивно, реагируя на грубый стимул энергичной хватательной реакцией: «Беру!».
 
С технической точки зрения соблазн через формирование в уме покупателя угроз – элементарный и одновременно очень действенный метод продаж. Но у него имеется два принципиальных изъяна. Во-первых, далеко не все товары можно продвигать с помощью соблазна через негатив. Так, медицинские страховки или огнетушители довольно легко продаются с опорой на умозрительные опасности, а вот комплексные обеды или туристическая поездка на Мальдивские острова – нет. Во-вторых, такой подход требует личного и активного контакта продавца с клиентом. Во многих ситуациях и на многих рынках подобный контакт бывает просто невозможен либо физически, либо по этическим, культурным соображениям.
 
Разделив две основные формы товарного соблазна, мы должны теперь кратко обозначить те рыночные сферы, где третий «лепесток» коммерческого предложения наиболее актуален.
 
Для выполнения поставленной задачи сначала разделим все существующие товарные рынки (и в сфере В2С, и в сфере В2В) на (I) рынки серийных товаров и (II) рынки нестандартных, в том числе эксклюзивных, товаров. «Нестандартность» товара будет определяться здесь не его дороговизной или избыточной технической сложностью. В этом плане современный «Боинг-777», безусловно, – нестандартный товар. Критерием «нестандарта» или эксклюзивности товара будет не его цена, а несерийность, невозможность или затрудненность его конвейерного воспроизводства. Тогда глиняный горшок кустарного изготовления будет в какой-то мере эксклюзивным товаром, а обычный «Боинг-777» – нет. С другой стороны, услуги экономического консультанта или корпоративного адвоката при всей их стандартизации всегда будут иметь выраженный элемент эксклюзивности.
 
Помимо рынков серийных и эксклюзивных товаров, мы также выделим рынки (III) массовые и (IV) специфические, узкоотраслевые. С учетом того, что одинаково массовыми (в нашем понимании) будут и рынки закусочных «Макдоналдс», и рынки искусственного каучука, бензина, каменного угля или природного газа.
 
В итоге, у нас получится четыре типа рынков, на каждом из которых, как будет показано далее, товарный соблазн исполняет разную задачу. Все четыре разновидности рынков мы представляем в нижеследующей таблице (см. табл. 1).
 
Таблица 1. Четыре разновидности товарных рынков
 
Типы рынков
 
Типы товаров
Массовые рынки
Узкие, специфические
рынки
Массовые, серийные
Товары
Массовые рынки серийных товаров
Специфические рынки массовых товаров
Специфические, эксклюзивные товары
Массовые рынки
нестандартных товаров
Специфические рынки нестандартных товаров
 
Конечно, разделение всех товарных пространств, существующих в индустриальной экономике, на четыре категории является очевидным упрощением или идеально-типической процедурой. Эта ситуация, впрочем, не должна нас особенно смущать. Любая проработка технологических процессов, а эффективная продажа – такой же процесс, как штамповка кузовных деталей для автомобилей, – невозможна без той или иной степени интеллектуального упрощения и абстрагирования.
 
Массовые рынки серийных товаров – это прекрасно известные любому жителю города рынки продуктов питания низкой и средней ценовой категории (упаковка сока), изготовленных индустриальным, конвейерным способом. Сюда относятся и рынки стандартизированных развлечений (кино, мюзиклы), бытовой техники, стандартных железнодорожных или авиаперевозок и т. д. В сфере В2В массовыми рынками серийных товаров являются отрасли первичной переработки древесины, нефти, железной руды или рынки стандартных технических компонентов (автоматических коробок передач, рессор и т. д.). В целом, можно утверждать следующее: там, где есть конвейер, производящий очень большие объемы продукции, мы закономерно встречаемся с массовыми рынками серийных товаров.
 
Массовые рынки нестандартных товаров в сфере индивидуального потребления – это все продукты, поставляемые мелкими и средними фермерами на так называемые «колхозные рынки»: мед, молоко, овощи, мясопродукты и т. п. Кроме того, в ту же категорию попадают услуги тех предприятий общественного питания или сферы развлечений, где велика доля индивидуальности, особенности продукта. В нее же входят профессиональные юридические услуги, качественные, но доступные образовательные продукты или туристические поездки в Турцию, организованные полностью по индивидуальному заказу. В бизнес-отраслях к разряду массовых рынков нестандартных товаров относятся поставки канцелярской продукции для корпоративных нужд (каждый заказ индивидуален), покупка сложного медицинского оборудования или приобретение пакета консультационных услуг у аудиторской компании.
 
Узкие или специфические рынки массовых товаров отличает от больших массовых рынков именно их размер и особенности применения будничных товаров. В сфере индивидуального потребления к этой категории следует отнести лекарства, выписанные по рецепту, «одежду больших размеров», спортивный инвентарь (качественные теннисные ракетки, например), марочную, но массовую одежду именитых дизайнеров и т. д. В области «бизнес для бизнеса» подобных рынков насчитывается еще больше. Многие автосборочные предприятия закупают тысячи единиц стандартных деталей, предназначенных, однако, для сборки конкретной марки автомобиля. А в Японии, например, сотни мелких фирм исполняют роль субподрядчиков у китов индустрии вроде «Мицуи» или «Тойота», производя серийные, но особые детали, которые никому, кроме их заказчика, не нужны.
 
Различать узкие рынки массовых товаров от массовых рынков нестандартных товаров не так трудно, как кажется вначале. Критерий тут такой: если товар, несмотря на его специфику, может (в принципе) пригодиться всем – значит, перед нами рынок массовых нестандартных товаров (напиток из сока гуавы). Если же товар, невзирая на его очевидную серийность (упаковка лекарства для диабетиков), предназначен для узкой целевой аудитории – значит, перед нами специфический рынок массовых товаров.
 
Безусловно, в рамках одной статьи нельзя дать развернутое и тщательное описание каждого из четырех типов рынка. Однако, на наш взгляд, любой маркетинговый анализ текущей ситуации должен начинаться именно с определения того, на каком из четырех типов рынка находится фирма. Обычно бизнес-предприятие средних размеров занимает только одну ячейку из четырех возможных (и это правильно). Хотя иногда средняя компания может по неведению или в целях разведки «залезать» на соседние рыночные территории. Но только крупные международные концерны способны одновременно успешно играть на двух-трех, а то и на всех четырех рыночных площадках.
 
Наконец, узкие или специфические рынки эксклюзивных, нестандартных товаров содержательно характеризовать проще всего. В разряд товаров, циркулирующих на этих рынках, попадают разные дорогие безделушки, коллекционные предметы, раритетные произведения искусства, особые продукты, изготовленные на заказ, престижные автомобили «именных серий» и т. п. Вместе с тем, как было отмечено раньше, здесь можно встретить и товары недорогие, не слишком изысканные, но несерийные и нужные только узкому кругу заказчиков.
 
По необходимости сжато рассмотрев специфику четырех типов рынков, мы можем дальше оценить то, насколько на каждом из них востребован метод продаж с помощью позитивного или негативного соблазна. Иначе говоря, нам необходимо установить, как соотносятся друг с другом на разных рынках все три «лепестка» товарного предложения: полезность, отличие и товарный соблазн. Очевидно, что значимость товарного соблазна определяется тем, насколько идеальный образ товара способен жить отдельно от его физического воплощения. Попробуем перевести эту очевидность на язык «сухих цифр» – процентов.
 
Насколько велика роль товарного соблазна на массовом рынке серийных товаров? Увы, но в этом секторе на передний план выходит не соблазн, а потребительская ценность продукта и его отличие от конкурирующих товаров. Такой расклад легко объясним. Большинство товаров здесь просто не будоражат воображение среднего потребителя. А без энергичного стимулирования воображения неосуществим и продуктовый соблазн. Ну, скажите, какой потенциал очарования или обольщения содержат для современного накормленного горожанина тривиальные молочные сосиски или плавленый сырок «Дружба»? Сколько нужно усилий, чтобы найти момент обольщения в рулоне стандартной льняной ткани, выпущенной в Китае? Вазовские классические автомобили четвертой или седьмой серии до сих пор обладают завораживающим шармом для покупателей из российской глубинки только по одной причине: автомобиль в России в целом по-прежнему остается роскошью, а не средством передвижения.
 
На массовых рынках несерийных товаров функция товарного соблазна уже иная. По причине относительной эксклюзивности товара, хотя она и обусловлена тут не столько ценой, сколько особым потребительским назначением, обольщение в данном случае становится не только возможным, но и необходимым. Рекламная политика многих фармацевтических компаний (при продвижении, например, антигриппозных препаратов) не случайно направлена именно на обольщение, соблазнение потенциального клиента.
 
Сама идея «лекарства» содержит в себе нечто магическое и будоражащее сознание. Сам принцип плацебо основан как раз на товарном соблазнении. Примерно так же обстоят дела и с разного рода специфическими учебными курсами (кройка и шитье, игра на бирже, психоанализ и т. д.), предназначенными для широких слоев. Закупка юридическим лицом любых товаров и услуг, по существу, всегда является выходом, как минимум, на массовый рынок несерийных товаров. Поэтому любые продажи в сфере В2В неосуществимы без опоры на позитивный или негативный соблазн. И в этом глубокая правота концепции продаж SPIN, созданной Нилом Рэкхемом.
 
В сегменте узких или специфических рынков серийных товаров ситуация складывается несколько другая. Здесь товарный соблазн не только выступает на авансцену, но начинает играть первые роли, оттесняя назад другие «лепестки» коммерческого предложения: потребительскую ценность и товарное отличие. Специфика конкретного рынка в торговой иерархии всегда занимает место выше специфичности поглощаемого товара. Поэтому здесь товарный соблазн является обязательным и главным элементом в структуре коммерческого предложения. Несколько смягчает ситуацию то, что на специфических рынках его участники часто не могут обойтись без того или иного товара, который по необходимости и заранее включен в их производственный цикл. Рынок специальной, профессиональной одежды или рынок особого дорожного оборудования (материалов для покрытия, знаков, разметки) являются классическими отраслями, где без соблазна невозможны продажи и поставки. Не следует только понимать «соблазн» как прямой, то есть коррупционный подкуп заказчика. Между прочим, хотя бы по форме современные тендеры на госзакупки по-хорошему эксплуатируют все ту же идею товарного соблазна. Они стимулируют потенциальных поставщиков к «обольщению» государственных учреждений посредством занижения цены, увеличения объема услуг, улучшения их стандартного качества и т. п.
 
Подчеркнем заодно, что с массового рынка нестандартных товаров становится возможным перемещение клиентов и поставщиков из одной ячейки в другую, более эксклюзивную. Стабильны в этом плане только массовые рынки серийных товаров. Экстраординарные ситуации: голодные военные годы или социальные катаклизмы по типу американской Великой депрессии, когда массовые рынки серийных товаров в одночасье превращаются в «эксклюзивные», мы принимать во внимание не станем. Мы не обсуждаем здесь вероятную трансформацию массовых рынков серийных товаров в узкие рынки эксклюзива. Известно, что корка хлеба в блокадном Ленинграде имела большую ценность, чем стиральная машина или холодильник в довоенные годы. Этого не стоит делать, в том числе, и потому, что в таких экстраординарных ситуациях (особенно если денежный обмен по причине гиперинфляции превращается в обмен товарный – феномен «мешочников») роли соблазнителя и соблазняемого в связке продавец–покупатель меняются. И тогда обольщать должен покупатель продавца, а не наоборот.
 
Кстати, на примере черной икры мы видим, как по разным причинам (ограничение на вылов осетровых в России) товар может из позиции серийных продуктов, циркулирующих на специфических рынках, перейти в категорию безусловного эксклюзива и по параметру рынка, и по параметру собственного нестандарта. А поскольку стремление к приобретению эксклюзивных товаров основано на «аппетите», то есть на потребительском культурном желании, а не на голоде, постольку в процессе продаж здесь начинает доминировать чистый товарный соблазн. При этом первый элемент трехлепестковой структуры коммерческого предложения, полезность, может вообще испариться (рынок антиквариата или предметов современного искусства). Тогда как второй элемент, товарное отличие (КП/УКП), теряет самостоятельность, без остатка сливаясь с голым товарным соблазном.
 
Из сказанного вытекает достаточно простой и, вероятно, кем-то ожидаемый вывод. Чем выше специфичность или эксклюзивность рынков и циркулирующих на них товаров, тем значимее, актуальнее роль товарного соблазна во всех его формах. И наоборот: меньше всего товарный соблазн востребован на массовых рынках серийных товаров. Феноменальный успех «Макдоналдса» в новейшей России связан отнюдь не с низкой стоимостью стандартного обеда, состоящего из гамбургера, картонного стакана с пепси-колой и пакета жареной картошки. Не обусловлен он и «особым вкусом» подаваемых серийных блюд. «Макдоналдс» привлекает российских граждан именно потому, что он в их восприятии, в худшем случае, существует на нестандартном рынке серийных товаров, а в лучшем – на специфическом рынке эксклюзивных товаров (как ресторан «Жюль Верн» в Париже). Поэтому в России, а также в Словакии, Вьетнаме и Албании, но не в США и не в Германии, для «Макдоналдса» все еще актуально чистое товарное соблазнение клиента. И более всего товарный соблазн востребован на узких рынках эксклюзива. Можно выразиться даже категоричнее. На нестандартных рынках эксклюзивных товаров без товарного соблазна нормально продавать что-либо просто невозможно.
 
Иными словами, все игроки на рынках премиум-класса, независимо от их товарной специфики, ради собственного коммерческого успеха должны уметь не только и не столько продвигать «полезность» или «отличия» своего товара, сколько двигать собственный товарный соблазн. Но узкие рынки эксклюзивных товаров не обязательно находятся в дорогом сегменте продаж.
 
Если поразмыслить над ситуацией, которая складывается, допустим, на рынке премиальных автомобилей, мы увидим, что реальная конкуренция между «БМВ» и «Мерседесом» идет вовсе не по линии «полезности». Ну, какая реальная полезность может быть у шестицилиндрового авто с тремястами лошадиных сил под капотом, пожирающего минимум двадцать литров бензина на сто километров и чье техническое обслуживание в течение года может обойтись хозяину в стоимость трехгодичного автомобиля бюджетной марки? Не идет она также и по линии «различий», поскольку любому потенциальному клиенту этих немецких марок ясно: «Мерседес» – это «Мерседес», а «БМВ» – это «БМВ», и брендам этим никогда не сойтись. Настоящее соперничество разворачивается тут именно на уровне товарных соблазнов, причем в основном позитивных, когда упор делается на благородные стремления клиентов «к спортивному драйву» («БМВ») или к «классической респектабельности» («Мерседес»).
 
Сегодня существует немало особых рынков и особых товарных групп, предназначенных для бюджетных или экономных клиентов. Их тоже необходимо увлекать и удерживать с помощью разных товарных соблазнов.
 
Таким образом, эффективное, правильное коммерческое предложение, ориентированное на рынки, где имеется какая-то товарная или отраслевая специфичность, должно включать в себя отчетливый и грамотно оформленный элемент товарного соблазна. А техническая подоплека этого соблазна по существу очень проста. Она сводится к тому, чтобы показать и доказать клиенту: ценность приобретаемого им товара значительно выше той цены, которая за него может быть заплачена.

 

div