Продажа продаже рознь

Саида Луговая, ректор Центра практической психологии и менеджмента «Новое движение», врач, бизнес-консультант, бизнес-тренер
 
В нашей стране о продажах все знают одновременно все и ничего. Это объясняется тем, что, с одной стороны, мы каждый день сами являемся покупателями, с другой стороны, мы практически не знакомы с вариантами совершенства этого искусства. Да-да, искусства и даже целой науки! Ведь, наверное, и в вашей жизни был такой случай, когда вы зашли в магазин случайно, а вышли, потратив крупную сумму. Самое интересное заключается в том, что вы испытывали при этом глубокое удовлетворение и чувство легкости и тепла. А улыбка девушки-консультанта, которая вовремя подсказала, что вам действительно в данный момент было необходимо для полного счастья, еще долго оставалась в памяти, хотя лица ее вы не запомнили. Как эффект «улыбки чеширского кота» из сказки «Алиса в Стране чудес».
 
К сожалению, в жизни чудеса встречаются редко. Долгие годы в нашей стране царила система тотального дефицита и распределения. Понятия клиентоориентированного сервиса и навыка продаж были напрочь забыты работниками сферы услуг. Соответственно у потребителя сформировалось отрицательное отношение как к самому процессу продажи, так и к продавцам, которые знай себе обвешивали, обманывали и грубили покупателям, будто бросая вызов лозунгу «Клиент всегда прав»!
 
Однако жизнь идет своим чередом, и времена меняются: повысился уровень благосостояния народа, выбор товаров и услуг стал столь велик, что возникла необходимость продавать их профессионально. Развитие рыночных отношений привело к формированию конкуренции и в сфере услуг. Комбинаты бытового обслуживания и медицинские поликлиники превратились в комфортные, стильные салоны красоты и коммерческие медицинские центры, оборудованные по последним стандартам. Одним словом, индустрия красоты и здоровья легла в основу формирования нового рынка «Health Care» («Забота о здоровье»). И все было бы у нас здорово и отлично, если бы, как гласит известная поговорка, не… «кадры решали все»!
 
И вот тут перед владельцами и директорами начинают вставать один за другим сложные вопросы:
– Где взять эти профессиональные кадры?
– Кто должен продавать в клинике/салоне?
– Учить или не учить персонал продажам?
– Кого учить в первую очередь: специалистов или администраторов?
– Чему учить в первую очередь (повышать профессиональную квалификацию или отрабатывать коммуникативные навыки)?
– Если учить, то где и как?
 
Для того чтобы ответить на все эти вопросы, нужно понять одну жизненную истину: что-то из ничего не вырастает. Другими словами, если ваши сотрудники родились и выросли в этой стране (а не приехали из-за границы) и никогда не обучались основам клиентоориентированного сервиса и продаж, то сами по себе эти навыки у них не разовьются, и без целенаправленного обучения проблема профессиональных кадров в салоне или клинике не будет решена. Вот мы и получили уже ответы на некоторые свои вопросы:
 
1) рынок «Health Care» молодой и несформированный, поэтому существует серьезный дефицит профессиональных кадров;
2) профессиональные кадры (под словом профессионализм подразумевается сумма специальных профессиональных знаний, коммуникативных навыков и навыков продаж) необходимо формировать самим руководителям медицинских центров и салонов красоты, а не пытаться их «переманивать» из других организаций;
3) в процессе обучения профессиональных кадров основную роль играет отработка практических навыков общения с клиентами.
 
Приятно, что руководители центров по оснащению салонов красоты и продаже косметики сегодня отмечают положительную тенденцию среди специалистов в сторону необходимости повышения своей квалификации. Эту тенденцию они связывают с началом формирования конкуренции. Например, если только пять лет назад основным приемом мелирования волос был метод «шапочки», то теперь если ты не владеешь несколькими вариантами осветления прядей и колорирования, то вряд ли ты можешь рассчитывать на работу даже в обычной парикмахерской. То же самое касается и точечного массажа у косметологов. Я думаю, что скоро знание основ ароматерапии и биоэнергетики будет таким же необходимым условием для работы косметологов и массажистов.
 
Следующим этапом этой положительной тенденции в сфере услуг кадровые агентства считают осознание необходимости коммуникативных знаний и навыков продаж. Согласно их мнению, сегодня соискатель, имеющий в резюме запись о прохождении коммуникативных тренингов, получает серьезные преимущества перед остальными, так как две трети всех видов и сфер деятельности занимаются продажей товаров и услуг.
 
Если говорить о салоне или медицинском центре, то здесь существует продажа как услуг, так и сопутствующих товаров и косметики. Сегодня многие салоны красоты и медицинские центры заключают договора на обслуживание разных фирм и организаций. Специфика работы с корпоративным клиентом также диктует свои особенности. Появляется необходимость отдельной должностной единицы: менеджера по продажам (sales manager).
 
Среди наших клиентов есть крупные спортивно-оздоровительные центры, в которых организованы целые отделы по работе с корпоративными клиентами. Результаты не заставляют себя долго ждать: при грамотно организованной, целенаправленной работе за несколько месяцев центр приобретает десятки дополнительных корпоративных клиентов, которые будут находиться на долгосрочном обслуживании. Вот где потребуется не просто профессиональная коммуникабельность, но и знания практической психологии и умение правильно построить отношения с клиентом, а также грамотно мотивировать его на заключение договора на обслуживание именно в вашем центре или клинике. И это в то время, когда руководители фирм получают десятки подобных предложений в день.
 
Современный sales manager обязательно должен быть знаком с «невербаликой» (языком жестов) и техникой убеждения. Контакт с клиентом должен быть ненавязчивым, но поддерживаться постоянно. Хороший профессионал должен вызывать у клиента одновременно симпатию и доверие, демонстрируя понимание проблем и предвосхищая потребности клиента. Основная задача такого специалиста – работа на перспективу, так как варианты «впарить и разбежаться» давно уже не работают. Сейчас идет жесткая борьба за своего постоянного клиента. А этого можно достигнуть только тогда, когда результатами сделки довольны обе стороны: продавец и покупатель.
 
Практика показывает, что отрицательная информация распространяется в тридцать раз быстрее, чем положительная. Это связано с тем, что хороший результат воспринимается как само собой разумеющаяся вещь и не требует обсуждения. Мало того, VIP-салонам и клиникам известно такое условие работы с клиентом, как анонимность, не позволяющее пользоваться методом «сарафанного радио». Отрицательные же эмоции клиент сдерживать не может и не хочет, поэтому все знакомые в радиусе десяти человек будут извещены о произошедшем в течение ближайшего часа. И это понятно, ведь каждый из нас хоть раз в жизни был в роли клиента, стоял по ту сторону баррикад. Но если сложится так, что мы окажемся по другую ее сторону, то наш взгляд на происходящее сразу изменится.
 
Иногда процесс продажи кажется очень простым делом. Это когда перед нами оказывается умный, вежливый, знающий что ему надо клиент. Но таких очень мало. Большинство клиентов очень странные: они или не знают, чего хотят, или несут явную чушь. Так, во всяком случае, нам кажется. Как себя вести в этом случае? Как таких клиентов в начале не спугнуть, потом заинтересовать и, наконец, сделать предложение, выгодное для них и для себя? Или только для себя?
 
Эффективность любого продавца, в какой бы он области бизнеса ни работал, складывается из трех компонентов:
1) знания продукта (товара или услуги) и деловой ситуации;
2) навыков коммуникации;
3) владение специфическими техниками продаж.
 
Так говорят профессиональные бизнес-тренеры, отрабатывающие навыки продаж у sales manager разных сфер бизнеса. Мало того, они утверждают, что профессиональному продавцу все равно, что продавать: товары или услуги, холодильники или услуги стоматолога. Медики же оскорбленно заявляют о том, что медицинские услуги (в том числе и услуги индустрии красоты) имеют свою четкую специфику и продажи здесь неуместны. Действительно, как можно продавать красоту или здоровье, то есть то, чем человек от природы уже обладает, это во-первых. Во-вторых, медицинская услуга не отделима от самого человека, она достаточно интимна, может иметь опасные последствия для жизни и здоровья и так далее… Все это отрицать было бы глупо, но и в словах бизнес-тренеров есть своя сермяжная правда. Дело в том, что действительно всякая услуга имеет свои специфические особенности и жесткие продажи здесь неуместны. Они должны иметь форму профессиональных рекомендаций.
 
И все-таки кто же в салоне продавец? Как известно, мнения руководителей клиник и салонов разделились. Одни утверждают: «Мои врачи не продают, мои врачи лечат, продают – администраторы», другие заявляют: «У меня продают все вплоть до уборщицы», третьи гордятся тем, что продажами у них занимаются специально обученные менеджеры по продажам. Кто же из них прав? Ведь в каждом из этих суждений можно разглядеть рациональное зерно. Ответ прост: отчасти правы все. Если посмотреть на процесс сервисного обслуживания клиента, то в нем принимают участие все подразделения так называемого фронт-офиса и специалисты. Существуют разные уровни взаимодействия на этапах общения с клиентом, соответственно имеющие разные задачи.
 
Задача администратора: первичные продажи услуг и товаров. Соответственно он должен иметь навыки эффективной коммуникации как по телефону, так и при разговоре с клиентом в салоне, а также навыки первичных продаж по телефону и в офисе. Трудно без слез смотреть на беспомощного администратора, который не в состоянии ответить на претензии клиента и тем более выдержать натиск «трудного» клиента, стремящегося к самореализации через конфликт. Не менее обидно наблюдать, как клиент тщетно пытается что-либо купить, в то время как администратор упирается со словами: «Все написано в прейскуранте – выбирайте».
 
Задача специалиста (врача, парикмахера): получить кредит доверия клиента для установления с ним партнерских, доверительных отношений, он является гарантом качества услуги. Этот уровень отношений необходим для того, чтобы клиент стал лояльным к данному салону или клинике, то есть для перевода его в постоянного, приверженца. Здесь специалистам понадобятся профессиональные знания и навыки, коммуникабельность и умение продавать.
 
Задача менеджера по продажам: сопровождение клиента в течение всего его пребывания в салоне, особенно важен этап после завершения оказания услуги для осознания клиентом правильности сделанного им выбора и покупки, работа с корпоративными клиентами. На этом уровне необходимо профессиональное владение коммуникативными навыками, знание типологии клиента, умение мотивировать на покупку и предвосхищать его потребности, навыки телемаркетинга, навыки работы с претензиями и жалобами, с VIP-клиентами. В некоторых организациях эту позицию называют менеджерами по работе с клиентами – client manager.
 
Руководители сети стоматологических клиник, например, отмечают, что данная должность значительно облегчила работу с клиентом администраторам и врачам. В разных ситуациях и с разными клиентами клиент-менеджеры играют разные роли: приветливой хозяйки, заботливой няньки, мальчика для битья, доверенного лица и т. д. Быстро привыкая к наличию такого человека в салоне, клиент может «привязаться» к нему настолько, что подчас предлагает перенести прием в случае отсутствия клиент-менеджера. Хорошо это или плохо? В любом случае, на наш взгляд это лучше, нежели клиент «привяжется» к специалисту и уйдет за ним в другой салон или клинику. Таким образом, наличие клиент-менеджера помогает решить одну из серьезных проблем: утечки клиентской базы в случае увольнения специалиста.
 
Остальной персонал салона является носителем и выразителем элементов корпоративной культуры. Особенности корпоративной культуры проявляются в мелочах и ощущаются клиентом с первого момента и в течение всего его пребывания в салоне. Восприятие клиентом происходит на подсознательном уровне и дается ему в ощущениях комфорта или дискомфорта (физического или психологического).
 
Все перечисленные навыки невозможно получить без практической отработки с правом на ошибку. Такую возможность может дать только семинар-тренинг. Вы скажете, что это дорогое удовольствие, и вы это обязательно сделаете, но… как-нибудь потом. Да, дорого, если рассматривать обучение как затраты, а если рассматривать как активы, то есть вложения в собственный бизнес, то понимаешь, что они так же необходимы, как и вложения в помещение, оборудование и другие ресурсы. Особенно если уже потрачены такие большие деньги, а персонал как ресурс неэффективен, и клиент это чувствует и уходит в соседний салон. Поэтому отвечать на вопрос: когда и кого учить вам, дорогие руководители, придется самим!