Максим Роменский, директор тренингового центра «MAX Training», бизнес-тренер

 

Те, кто когда-нибудь продавал что-либо, знают – клиенты склонны к возражениям. Причем эти возражения необоснованны! Конечно, никто не против, когда возражают попыткам неприкрытого навязывания ужасной «дряни», которыми грешат ваши конкуренты. В их случае возражения обоснованы и справедливы. Но когда вы, честный поставщик, предлагаете замечательный продукт по отличной цене, и вам возражают… Что можно сказать о таком клиенте?! Именно сказать, потому что напечатать это нельзя.

 

Однако клиент возражает, руководитель требует выполнения плана продаж, а банк не склонен ожидать сверх меры вашего очередного платежа по ипотеке. Поэтому давайте спокойно разберемся, что мы можем сделать в случае необоснованных возражений.

 

Два вектора и одна модель

 

В бизнесе есть три измеримых категории: время и деньги. Добавим к ним неизмеримую (но очень значимую в отечественном бизнес-пространстве) категорию: эмоции, и мы получим практически полный обзор территории значимых возражений. Попробуем описать эту территорию, помня о том, что предметом нашего интереса являются возражения необоснованные. Кстати, спросит читатель, а как же такая столь любимая всеми категория, как качество? Все дело в том, что при современном уровне производства можно добиться практически любого уровня качества, оперируя двумя вышеназванными переменными: временем и деньгами. Подумайте сами, вспомните собственные переговоры в роли заказчика товаров или услуг и вы поймете, что это так и есть.

 

Рассматривать эмоции и личностные особенности человека в бизнесе можно бесконечно. Одних типологий сотни две наберется. Как правило, для того чтобы их выявить, специалисты предлагают тесты на три часа вдумчивой работы или использование видеокамеры для отслеживания микродвижений левой брови. Все это отлично работает в литературе и кино, однако практически неприменимо в реальном бизнес-контакте. Предлагаю использовать старую (созданную еще в 1928 году) и практичную модель DISC, придуманную Уильямом Марстоном и рассматривающую стили и предпочтения в поведении. Она основывается на описании наблюдаемого поведения, то есть того, как человек действует, и содержит два очень полезных инструмента:

1. Экспресс-диагностику человека в течение первых 10-20 минут общения.

2. Объяснение базовых мотиваторов данного человека и, следовательно, его преференций, симпатий и антипатий, шаблонов поведения.

 

Марстон выбрал 2 критерия, на основе которых он построил свою модель:

 

• как человек воспринимает мир, в котором действует (как благоприятную или враждебную среду);\

• как человек действует или реагирует в конкретных ситуациях (активно или реактивно).

 

Если представить эти критерии в виде осей, то при их пересечении получается 4 базовых типа:

 

 

 

 

Итак, теперь у нас есть простой инструмент анализа. Давайте рассмотрим, к каким возражениям по поводу времени и денег склонны представители каждого из типов.

 

 

D Доминирование (Dominance)

 

Если у этих людей есть хотя бы теоретическая возможность возразить, ы узнаете об этом очень быстро! Они не стесняются, не ищут сложные формы и мягкие обороты.

· «Да ты с ума сошел, сто евро за эту фигню?! Даже не думай!». И не важно, что ваши конкуренты предлагают эту же фигню за сто двадцать евро (и это без шланга!).

· «Мне нужно на вчера! Нет, на позавчера!!!»

 

Примерно так.

 

Как правило, против такого подхода используют две стратегии.

1. Безапелляционность этих людей бесит (действительно бесит!), ведь они ничего не понимают и даже представить не могут, с чем вы столкнулись, выбивая у своего руководства эту цену и эти сроки, им хорошо рассуждать... Эти или похожие мысли проносятся у вас в голове очень быстро и либо вылетают изо рта, либо, застряв в горле, отражаются на лице. Разницы особой нет, вы уже ссоритесь, доказываете и перешли в фазу «горячее противостояние». Как правило, оно заканчивается ультиматумом одной из сторон. Ничего хорошего.

2. Они так давят – надо уступить немного, лучше сразу, ведь тогда, наверное, этот человек успокоится и, получив желаемое, оставит вас в покое? Не оставит! Таким людям никогда не бывает достаточно.

 

Что делать?

1. Не пытайтесь перекричать или переспорить такого человека. Это игра на его поле. Спокойно слушайте, в идеале – записывайте услышанное.

2. У вас есть позиция, логика, доводы? Вы верите в них? Отлично, потому что если вы сами не верите, то он не поверит точно.

3. Спокойно доведите свою позицию, сосредоточившись на одном-двух ключевых аспектах, не больше, держите фокус.

4. Будьте внутренне готовы отказаться от сделки. Примите это. И сразу почувствуете изменение в собственном голосе и жестах.

5. Практика показывает, что спокойное предъявление доказательств вашей правоты (без извинений, оправданий и уговоров) действует на данных людей отрезвляюще. В результате они воспринимают вас как равного, а вы повышаете свои шансы на сделку.

 

Влияние (Influence)

 

Вы на чужой территории. Прирожденный манипулятор, такой человек получает наслаждение от возможности повлиять на кого бы то ни было. Возражение, даже самое надуманное, для него лишь повод попрактиковаться в искусстве переговоров. Ему неинтересны слабые соперники, которые сдаются сразу, в этом случае он может либо потерять к вам интерес как к собеседнику, либо продолжать атаки с разных сторон, вынуждая «сопротивляться по-настоящему». Совсем недавно я общался с таким человеком по поводу оплаты за программу. Тот факт, что оплата была оговорена заранее и эта договоренность зафиксирована, не произвел на него никакого впечатления. «Будем торговаться, хочу минус 30 %!», повторял он с горящими глазами и улыбкой. Процесс явно доставлял ему удовольствие.

Как действовать, если судьба свела вас с таким человеком?

 

1. Очень внимательно слушайте, задавайте вопросы, фиксируйте сказанное.

2. Осторожно говорите. Помните – с этим человеком ваши слова могут быть легко вырваны из контекста и использованы против вас. Не обещайте, чтобы просто пообещать (у них отличная память и бездна обаяния – о вашем обещании напомнят тогда, когда у вас не будет шансов увильнуть).

3. Ничего не отдавайте просто так. Возьмут и потребуют еще.

4. Будьте тверды. Улыбайтесь и кивайте, но оставайтесь на своей позиции.

5. Не ждите, что, решив вопрос, вы не столкнетесь с ним снова. Попытки будут продолжаться в самых разных формах.

 

Кстати, как там человек, с которым мы говорили о скидке? Через тридцать минут мы закончили на той же сумме, на которой начали. Он был действительно доволен, мы пожали руки и разошлись, зафиксировав даты тренинга!

 

Устойчивость (Steadiness)

 

Если вдруг вам говорят: «Вы разочаровали меня, я не ожидал такого! Это просто нечестно!», знайте – перед вами данный тип собеседника. И он недоволен. Такой человек легко простит что-то важное, охотно войдет в положение, если причиной стали форс-мажорные обстоятельства. Но стоит вам один единственный раз нарушить данное обещание – берегитесь! Порядочность, принципы, доверие – вот те понятия, которыми оперирует такой человек (и пусть для кого-то это смешно и старомодно). Это те самые люди, которые ходили в горные походы в молодости и до сих пор любят собраться и попеть у костра со старыми друзьями.

 

Что делать, если подобный человек возражает вам и его возражение кажется вам необоснованным?

 

1. Если вы подвели его (теоретически могли подвести), обязательно проясните ситуацию. Для этого создайте зону безопасности: «Я не понимаю, что именно случилось, но уверен – мы разберемся. Если я виноват – простите. Но, по-моему, будет честным, если вы объясните, в чем я собственно виноват. Как вы считаете?»

2. «Будем честными!» «Это справедливо». «Меньше всего я хотел бы из-за одной сделки потерять вашу дружбу». «Деньги важны, но отношения важнее». Все это – словарный запас таких людей. Используйте его.

3. Нарисуйте словесную картину будущего, разные варианты. Все варианты должны заканчиваться сохранением отношений. Отношения для этих людей – главное, деньги – потом.

4. Описывайте предлагаемое решение пошагово, подчеркивая безопасность и устойчивость каждого шага.

5. Обязательно, вне зависимости от результата, завершайте рукопожатием и обратной связью: «Ну, у нас теперь не осталось недоговоренностей? Отношения превыше всего!!!

 

Уступчивость (Compliance)

 

Если человек этого типа возражает, его возражения обоснованны. По крайней мере, для него. Он никогда не будет возражать ради самоутверждения или с целью запугать и вынудить к уступкам. Нет, всегда существует нарушение правил, которое вы не заметили. Это может быть какое-то правило, которое существует только в его воображении, но этот факт не делает его менее реальным. И пусть вас не вводит в заблуждение спокойствие и монотонность его слов. Со стороны может показаться странным, с каким упорством человек может отстаивать абсурдное, на первый взгляд, требование. Но для людей подобного склада правила очень важны.

 

Не пытайтесь действовать эмоциями и объяснять произошедшее с позиции «ерунда, все решим потом!» Не пытайтесь свести все к шутке. Попытки «заболтать» такого человека в расчете на то, что он все забудет, также обречены. Так что же делать?

 

1. Если вам не интересен этот человек, вы сталкиваетесь с ним один раз, и он не играет принципиальной роли в вашем бизнесе, можно просто отмести его возражения, продолжая гнуть свою линию и никак не реагировать на его слова. Вероятнее всего он уступит, длительная конфронтация – не его стихия. Однако помните – вы получили упорного противника с отличной памятью.

2. Зафиксируйте его возражения ДОСЛОВНО.

3. Если этот человек и его решения для вас существенны, рассмотрите его возражения подробно и найдите, с чем можно согласиться, по возможности, дословно следуя его словам.

4. Если нет возможности для согласия, ищите правило, которое «перекроет» требования, и в переговорах ссылайтесь на него. Подчеркните общность подходов «Мы с вами оба следуем правилам».

5. Вне зависимости от того, выиграли вы или проиграли, зафиксируйте новое правило, учитывающее обсуждаемый вопрос. Это избавит вас от повторного разбора всего этого через неделю.

 

 

Вместо заключения

 

Мы не любим возражения, и это логично. Но от них есть и реальная польза. Попробуйте рассмотреть их с позиции маркетинга. Даже самые идиотские возражения демонстрируют нам изъяны в нашей маркетинговой политике. Они как красный фонарь возле открытого люка: «Внимание, опасность!» Реагируйте на них, анализируя и оттачивая свои конкурентные преимущества. Не дожидайтесь, пока за вас это сделает рынок.

 

Посетители супермаркетов Wal-Mart пару раз в резкой форме пожаловались, что тележки для продуктов маленькие, и в них не влезает крупногабаритная техника… Глупая необоснованная жалоба (ведь тележки везде более-менее одинаковые)? Но компания Wal-Mart увеличила размер тележек для своих магазинов – и продажа крупных товаров (например, микроволновых печей) повысилась на… 50 процентов.