Дмитрий Шлянчак, член комиссии и эксперт-разработчик стандартов профессиональной деятельности в области кадрового менеджмента, руководитель Управления обучения, оценки и развития холдинга ОАО «НКС» («Национальные кабельные сети»).

 

Практически каждому из нас неоднократно приходилось пользоваться услугами горячей линии. И пользовательский опыт приводил к разным оценкам. Хотя справедливости ради необходимо признать: восторженных отзывов меньше, чем негатива в адрес организаторов.

 

Определимся, что в контексте данной статьи мы будем понимать под горячей линией прежде всего профессионально выстроенную систему прямой оперативной эффективной телефонной коммуникации с абонентами на основе специальных программно-технических решений. Организация такой системы может быть реализована разными способами.

 

Целесообразность прямого быстрого телефонного общения была признана всеми экспертами при проявлении различных экстраординарных внешних событий и условий. Одним из ярких исторических примеров важности прямой горячей линии является организация Кеннеди – Хрущев, во многом позволившая избежать развития последствий Карибского кризиса. И по сей день организация горячей линии является неотъемлемым элементом системы мер по преодолению последствий чрезвычайных ситуаций.

 

В бизнесе еще 10-15 лет назад целесообразность создания горячей линии была обусловлена факторами создания преимущества на конкурентном рынке. Де факто эта услуга перестает быть конкурентным преимуществом, а становится требованием времени. Создание круглосуточной телефонной службы бывает и просто необходимым. Ведь многие сферы бизнеса очень зависимы от деятельности телефонных служб.

 

Это прежде всего касается компаний:

· работающих на В2В рынках, имеющих разветвленную сеть дилеров;

· работающих на рынке обслуживания и предоставления массовых услуг;

· производящих технически сложные товары, требующие сложной настройки и установки;

· использующих возможности различных форм оплаты предоставляемых товаров и услуг.

 

Целевые ориентиры создания и функционирования:

· Создание эффективной системы устойчивой обратной связи с потребителями.

· Обеспечение конкурентного преимущества.

· Экономия времени.

· Формирование канала активных продаж.

· Повышение качества предоставляемых товаров и услуг.

· Оптимизации взаимодействия компании (через оператора) с клиентами.

· Оперативное получение необходимой информации.

· Улучшение сервисного предложения.

 

 

Способы организации

 

Минимальные требования к организации горячей линии своими силами в небольшой компании:

· соответствие численности сотрудников и технического уровня телефонной поддержки ожидаемому объему звонков;

· реализация возможности круглосуточного режима;

· обеспечение качественного канала прямой связи;

· контроль и перераспределение входящих звонков по различным абонентам;

· возможности переадресации (перехвата) звонка;

· автоматический дозвон;

· сбор и ведение статистических данных о количестве, времени и направлении совершаемых звонков;

· оперативное сообщение обо всех пропущенных вызовах.

 

В настоящее время рынок телефонных услуг в стране быстро развивается: от слабо подготовленных одного-двух операторов на телефоне с невнятным функционалом он эволюционируeт до профессионально организованных систем телефонной связи, получивших название call-центров.

 

 

Дополнительный импульс индустрии телефонных услуг придала потребность в средствах массовой оперативной эффективной обработки рекламных кампаний. Осознание возможностей call-центра как средства эффективной обратной связи с потребителем пришло позднее.

 

 

Современные функциональные возможности сall-центров позволяют реализовать большее количество задач:

• автоматические информационные услуги и возможность переключения на требуемого специалиста;

• прием вызовов по различным средствам связи (по телефону, электронной или обычной почте, факсу или через web-сервер);

• идентификация вызывающей стороны и вывод имеющейся информации об абоненте на рабочее место оператора;

• осуществление интеллектуальной маршрутизации звонков;

• организация мини-конференций (абонент – система – оператор – администратор);

• фиксация в протоколе системы необходимой информации о совершенных абонентом и оператором действиях;

• возможность перевода абонента в любую точку диалога с системой;

• программирование сценариев работы системы в зависимости от приоритетов компании;

• отслеживание текущей (real-time) и накопительной (off-time) статистики.

 

Все это позволяет организовать проведение эффективного информирование клиентов, проведение маркетинговых исследований и опросов, горячих линий, прием от клиентов заказов, продажу товаров и услуг по телефону, формирование и обновление баз данных.

 

 

Одно из важнейших направлений работы call-центров – обеспечение эффективной обратной связи от потребителей посредством организации горячей линии.

 

 

Нередко необходимость создания горячей линии оспаривается вопросами дороговизны, низкими значениями коэффициента конверсии, долгим ожиданием на линии, слабой технической доступностью для абонентов, неэффективными консультациями.

 

На взгляд автора, факторы возможного выигрыша от организации горячей линии намного перевешивают потенциально ожидаемые негативные последствия ее использования.

 

Большинство фактов и аргументов, подвергающих сомнению целесообразность создания подобных служб, успешно преодолеваются: дороговизна – через применение схем аутсорсинга или переноса контакт-служб из центра в экономически выгодные регионы, проблемы с доступностью-выбором хорошего провайдера, использованием возможностей экономичных и инновационных технологий, применением IP-телефонии и создания программных продуктов на базе открытых сервисов и программного обеспечения.

 

Автор имеет опыт работы в компаниях, где были реализованы различные варианты горячей линии. Эти данные представлены в таблице ниже (см. таблица 1).

 

Таблица 1. Различные варианты горячей линии

 

 

Дадим простую оценку внедренных форм телефонной поддержки в отмеченных выше компаниях.

 

Федеральная сеть продуктовых супермаркетов

 

Открытые телефоны каждого работающего супермаркета при отсутствии централизованной службы телефонной поддержки.

Выигрыш:

· сокращение дистанции между запросом и ответом;

· возможность общения непосредственно с руководителем.

Недостатки:

· зависимость от компетенций сотрудников супермаркетов;

· потери времени;

· неэффективный контроль за отработкой жалоб со стороны центра;

· отсутствие возможности быстрого обобщения опыта из регионов.

Предложения:

· рассмотреть возможность передачи функций информирования покупателей, сбора маркетинговой информации, обобщения жалоб и предложений в аутсорсинговый call-центр.

 

 

Федеральная розничная сеть по продаже телефонной и цифровой техники

 

Выигрыш:

· экономия ресурсов.

Недостатки:

· узкая функциональность, ограничиваемая информационно-сервисными услугами.

Предложения:

· расширить функции горячей линии услугами телемаркетинга с возможной интеграцией телефонных услуг существующего интернет-магазина;

· рассмотреть возможность использования для этих нужд аутсорсингового контакт-центра.

 

Производственно-сбытовой холдинг полного цикла с региональными представительствами в России СНГ, Европе

 

Выигрыш:

– возможность оперативного реагирования на запросы потенциальных покупателей;

– профессиональные технические консультации для многочисленных дилерских компаний.

Недостатки:

Предложения:

· создание электронных мануалов, связанных с особенностями установки и эксплуатации производимого оборудования;

· пересмотр системы стимулирования труда операторов с возможностью формирования премиальной части с учетом региональных продаж.

 

 

Телекоммуникационный бизнес

 

Выигрыш:

· широкие возможности для удовлетворения максимального числа потребностей обратившихся благодаря наличию нескольких телефонных служб.

Недостатки

· неоптимальная с точки зрения эффективности коммуникаций структура;

· дублирование функций;

· увеличение расходов;

· необходимость учета территориальной специфики предоставляемых тарифов и услуг.

Предложения:

· объединение служб в рамках единого руководства;

· рассмотрение возможности передачи коммерческих функций в аутсорсинговые контакт-центры;

· создание единого кодекса правил работы операторов;

· четкое разделение функций коммерческой направленности и техподдержки.

 

Эксперты считают, что собственную службу обработки звонков целесообразно организовывать тогда, когда звонки поступают непрерывно и регулярно в течение всего дня.

 

 

В любом случае техническая организация горячей линии вне зависимости от принадлежности телефонной службы должна опираться на продуманные и современные программно аппаратные решения, включая возможность использования территориально-распределенной архитектуры и предварять вопросы набора и подготовки специалистов.

 

Но решение вопроса «долгого ожидания на проводе» не снимает проблемы получения нужной информации и грамотной консультации.

 

Повысить коэффициент конверсии и снизить число непрофессиональных консультаций помогут разработка внедрения и унификация бизнес-процессов, оптимизация организационной структуры, создание специальных скриптов и сценариев для общения с абонентами, постоянный рост информационной базы запросов и жалоб абонентов, продуманная система оценки и обучения персонала контакт-центров и телефонных служб.

 

Остановимся на самых важных проблемах, возникающих в ходе организации работы горячей линии (см. табл. 2).

 

Таблица 2. Пути решения проблем, возникающих в ходе организации работы горячей линии

 

 

Как видно выше, большая часть проблем реализуется посредством автоматизации и стандартизации бизнес-процессов.

 

Для бизнеса выгодно, чтобы при сохранении качества или расширении спектра предоставляемых абонентам услуг происходила одновременная оптимизация расходов.

 

Помимо вышеописанных способов эффективным направлением развития признается ныне объединение телефонных и SaaS-решений(software as a service), известное под названием CTI (computer telephone integration).

 

 

Итак, стоит ли задумываться менеджменту крупного и среднего бизнеса о создании у себя службы оперативного телефонного общения? Однозначно стоит – и принимать решение на основе возможных выгод от внедрения решения и прогноза финансовых результатов, так как горячая линия является важной частью системы управления взаимодействием с клиентами.

 

При этом, создавая собственную службу, необходимо учесть, что она должна быть гибкой, масштабируемой, инновационной, технологически понятной, сотрудники должны быть мотивированы и обучены, продумана система регулярного мониторинга их деятельности.

 

Обеспечив наличие и эффективную работу горячей линии, можно добиться высокой удовлетворенности и лояльности покупателей, а следовательно эффективнее достигать поставленные бизнес-цели.

 

Литература:

1. Frost & Sullivan: Российский рынок аутсорсинга услуг контакт-центров ожидает бурный рост URL: www.frost.comResearch Analyst.

2. АУТСОРСИНГ СКАЖЕТ «БУМ!» Computerworld Россия (Москва), № 39, 30.11.2010.

3. Организация call-центра по модели SaaS 25.08.2010, Сергей Жихарев.

4. Рынок контакт-центров растет и развивается, 18.01.2011,

5. Российский рынок аутсоргинга услуг контакт-центров на подъеме, Петр Чачин, 17.12.2010

6. «Ростелеком» продолжает масштабирование единого контакт-центра макрорегиона «Северо-Запад», ТАСС Телеком № от 15.08.11.

7. МАТЕРИАЛЫ САЙТОВ http://www.cnews.ru, http://www.mybiz.ru/,

http://www.wilstream.ru/, (www.pcweek.ru/business/article/detail.php?ID=127469).